Телекомпания "Класс" передала компании Procter & Gamble (P&G) права использования на ее подгузниках образов персонажей "Спокойной ночи, малыши!" Хрюши и Степашки. Одновременно P&G откроет брендированные игровые зоны в торговых центрах, начав выпуск игрушек. Это первый случай, когда транснациональная компания использует для маркетинга своих товаров детский бренд советских времен, пишет "Коммерсант".

Рекламная кампания подгузников начнется 1 июля, рассказал директор по маркетингу средств детской гигиены "Procter & Gamble Восточная Европа" Геннадий Жилинский. "Вместе с персонажами "Спокойной ночи" мы будем делать то, что Хрюша со Степашкой до сих пор делали самостоятельно: помогать малышам хорошо засыпать и радостно просыпаться", - пояснил Жилинский.

Финансовые условия сделки в P&G раскрыть отказались. Председатель совета директоров "Класса" Александр Митрошенков уточнил, что доходы его компании от использования P&G образов Хрюши и Степашки "будут зависеть от объема продаж подгузников".

В российской практике за использование товарного знака правообладатели получают, как правило, 3-7% прибыли от оптовых продаж товара, отмечает директор Центра правовой защиты интеллектуальной собственности Владимир Энтин. Объем продаж марки и прирост, который компания намерена получить от реализации проекта, в P&G называть отказались.

P&G заключила с "Классом" трехлетний контракт. При этом, по словам Геннадия Жилинского, у "обеих сторон есть желание продолжить сотрудничество и дальше". "Все жители СССР помнят программу "Спокойной ночи", - отметил он.

В планах P&G вывод подгузников с Хрюшей и Степашкой на рынки стран СНГ, уточнил Александр Митрошенков. "Наша программа популярна на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Бренд может быть востребован везде, где есть русские диаспоры: в США мы даже судились с небольшими компаниями, которые незаконно показывали "Спокойной ночи" на местном ТВ", - сказал он.

К бренду советских времен транснациональные корпорации в лице P&G обратились впервые, констатирует директор департамента рекламы компании "Ролтон" Александр Соколоверов. "До сих пор P&G использовала исключительно диснеевских персонажей", – сказал он.

Появление в продаже подгузников с Хрюшей и Степашкой не только повысит узнаваемость бренда Pampers, но и привлечет внимание к программе "Спокойной ночи", отмечают эксперты.

"Пассивные стереотипы – ассоциации детства, хороший способ воздействия, - считает директор консалтинговой компании Solution Tree Татьяна Комиссарова. - В данной ситуации один бренд поддержит продвижение другого".